La modélisation des sujets comme aide aux campagnes stratégiques

07.03.2018

La modélisation des sujets est une procédure qualitative-quantitative visant à identifier des structures dans les textes. Elle est de plus en plus utilisée pour le monitoring pendant les campagnes. Un exemple pratique avec la réforme III de l’imposition des entreprises.

La modélisation des sujets a vécu un véritable essor avec la progression de la communication en ligne, car elle permet de condenser efficacement la masse des informations, qui sont lues mécaniquement. C’est pourquoi elle occupe une place de plus en plus importante dans les campagnes politiques, par exemple lors de scrutins populaires.

Etude de cas: la réforme de l’imposition des entreprises

La réforme RIE III a été présentée à l’opinion publique début 2017. L’utilisation de la modélisation des sujets sur les articles en ligne concernant la troisième réforme de l’imposition des entreprises a attiré l’attention sur six à huit thèmes, mentionnés dans le débat avant le vote. Fin novembre 2016, l’institut de recherche gfs.bern relevait ces sujets chaque semaine. Le plus étonnant: même si ces articles changeaient semaine après semaine, la structure fondamentale des sujets restait au moins similaire. Les véritables sujets au cœur du débat en cours ont donc pu être repérés rapidement et précisément.

Lecture: chaque point est un article en ligne. Chaque couleur correspond à un sujet. Plus le cercle est gros, plus son rapport avec le sujet est évident. Les lignes entre les points aident à détecter les liens au sein d’un même sujet. Plus elles sont épaisses, plus les articles sont similaires.

Le débat autour de la RIE III entre décembre 2016 et janvier 2017 était animé par les sept sujets suivants:

  • Avantages financiers
  • Controverse à Bâle
  • Controverse à Zurich
  • Métacommunication pour le vote
  • Pertes de recettes fiscales au niveau des communes/villes
  • Le «non» ecclésial
  • Pertes de recettes fiscales au niveau de la Confédération

Quels ont été les points majeurs abordés lors des discussions autour de ces sept sujets? 

Sujet 1: Avantages financiers

Le thème des avantages financiers, le plus récurrent à l’époque, était un point en faveur du projet. Il soulevait l’aspect de l’attractivité pour les entreprises en Suisse, qui devait être garantie à l’avenir par cette réforme. La recherche et les emplois ont été d’autres points de discussion. Le «pour» était en tête.

Sujets 2 et 3: Controverses régionales

Les médias mentionnaient régulièrement les controverses locales dans les régions de Bâle et de Zurich, qui portaient principalement sur les conséquences pour Bâle-Campagne et Winterthour. La discussion a pris un aspect très individuel dans la région de Bâle. Au début, toute l’attention se portait sur la conseillère fédérale Eva Herzog, tandis que plus tard, c’est l’opinion de Claude Janiak, conseiller aux Etats, qui éveillait l’intérêt. A Zurich, les débats portaient par ailleurs sur les tensions entre le canton et les villes, mais aussi les communes. Ces deux thèmes locaux ne pouvaient pas relever clairement d’une position ou de l’autre (pour ou contre).

Sujet 4: Métacommunication

Ce sujet n’était pas non plus dominé par une opinion manifeste. Il a donné lieu à la rédaction d’articles sur le vote en tant que tel, ainsi que sur les campagnes. Les enquêtes de cette époque autour de la RIE III occupaient une place importante dans les discussions. Ce sujet soulignait l’ouverture de la prise de décision.

Sujet 5: Pertes de recettes fiscales dans les communes et les villes

Ce sujet ne laissait rien présager de bon pour les communes et les villes. On parlait de caisses vides. Les discussions portaient notamment sur les attentes pour la classe moyenne.

Sujet 6: Le «non» ecclésial

La controverse autour du «non» de l’Eglise, ainsi que les réactions à ce sujet, notamment de la part du secteur économique, étaient assez ambiguës. Les prestations sociales des églises de cantons étaient au premier plan.

Sujet 7: Pertes de recettes fiscales au niveau de la Confédération

Dominant au début, le débat autour des conséquences pour la Confédération est passé au second plan, car il s’agissait de pertes de recette fiscales depuis le début. Une étude des syndicats a aidé à attirer l’attention sur la somme d’argent qui devait manquer.

Le cœur du débat

Grâce à la modélisation des sujets, nous avons pu détecter rapidement l’évolution du débat, parti d’une discussion autour de la nécessité de la réforme pour l’économie suisse, pour devenir une discussion portant sur les préjudices causés aux communes de résidence de chacun. Au cours de ce débat, la nécessité de la réforme pour l’économie suisse n’a cessé de perdre du terrain, tandis que les personnes en faveur de cette réforme n’ont pas réussi à entrer dans la discussion autour des préjudices subis par les différentes communes. Par la suite, l’adhésion à la réforme a été de plus en plus mise à l’écart de la discussion de fond, perdant en parallèle de plus en plus de voix parmi les électeurs.

La modélisation de sujets a permis ici d’identifier les articles les plus typiques au sein de chacun des thèmes. Ces articles illustraient de manière exemplaire les évolutions du débat.

Un petit bilan
La modélisation de sujets s’est établie dans l’analyse de la communication politique, et principalement dans les publications en ligne. Elle structure les informations de masse et quantifie des structures de communication récurrentes typiques. Cette procédure mécanique et auto-adaptative peut gérer un nombre illimité d’informations, et repère avec précision l’histoire principale au milieu du bourdonnement constant des médias en ligne et hors ligne.

La modélisation de sujets indique clairement où, en tant qu’acteur de la discussion, il est possible d’entrer au cœur du débat avec ses propres intérêts, et où l’on peut se poster pour observer les discussions de loin. Par ailleurs, l’analyse fournit systématiquement des informations sur la nature des liens entre des sujets de débat, et comment ces sujets soutiennent ou desservent la position personnelle de l’observateur.

De cette manière, il est possible d’identifier efficacement la tendance à la propagation médiatique de certains sujets dans le cadre d’une campagne stratégique.

Cette procédure fait partie des nouveaux outils de monitoring de la communication politique de gfs.bern.