Topics Modelling als Hilfe bei strategischem Campaigning

07.03.2018

Das Topics Modelling ist ein qualitativ-quantitatives Verfahren zur Identifizierung von Strukturen in Texten. Es wird immer mehr zu einem Bestandteil von Monitoring bei Campaigning. Eine Anwendung am Beispiel der Unternehmenssteuerreform III.

Mit der Ausbreitung der Online-Kommunikation erlebte das Topics Modelling seinen eigentlichen Aufschwung, denn die Masse an Informationen, die so maschinell lesbar wird, kann mit diesem Verfahren effizient verdichtet werden. Deshalb nimmt die Anwendung im politischen Campaigning, beispielsweise zu Volksabstimmungen, immer mehr zu.

Das Fallbeispiel Unternehmenssteuerreform

Die Reform der USR III kam Anfang 2017 vors Volk. Die Anwendung von Topics Modelling auf die Online-Artikel zur dritten Reform der Unternehmenssteuer verweist dabei auf sechs bis acht Themenfelder in der Debatte vor der Volksabstimmung. Ende November 2016 bestimmte das Forschungsinstitut gfs.bern diese Themenfelder wöchentlich neu. Das Erstaunlichste: Selbst wenn sich die Artikel wöchentlich ändern, es bleibt sich die Grundstruktur der Topics mindestens ähnlich. So erkannte man die eigentlichen Schwerpunkte der laufenden Kontroverse schnell und genau.

Lesehilfe: Jeder Punkt ist ein Online-Artikel. Jede Farbe entspricht einem Topic. Je grösser der Kreis umso eindeutiger die Zugehörigkeit zum Topic. Verbindungslinien helfen, Verwandtschaften innerhalb eines Topics zu erkennen. Je dicker sie sind, umso ähnlicher sind die Artikel.

Die sieben Topics der Debatte rund um die USR II zwischen Dezember 2016 und Januar 2017 waren:

  • Wirtschaftliche Vorteile
  • Kontroverse in Basel
  • Kontroverse in Zürich
  • Metakommunikation Abstimmung
  • Steuerausfälle Gemeinde/Städten
  • Kirchliches Nein
  • Steuerausfälle Bund

Welche Kontroversen wurden im Rahmen der sieben Topics schwergewichtig diskutiert? 

Topic 1: Wirtschaftliche Vorteile

Für die Vorlage sprach das damals am häufigsten vorkommende Themenfeld der wirtschaftlichen Vorteile. Dabei ging es um die Attraktivität für Unternehmen in der Schweiz, die mit der Reform für die Zukunft gesichert werden soll. Forschung und Arbeitsplätze sind weitere Stichworte. Es dominiert die Pro-Sichtweise.

Topic 2 und 3: Regionale Kontroversen

Häufiges Medien-Thema waren die regionalen Kontroversen im Raum Basel respektive im Raum Zürich, wobei es vor allem um die Folgen für Baselland und Winterthur ging. Im Raum Basel wurde die Diskussion stark personalisiert. Zu Beginn drehte sich alles um Regierungsrätin Eva Herzog, später interessiert die Position von Ständerat Janiak mehr. In Zürich war zudem das Spannungsfeld zwischen Kanton und Städten, aber auch Gemeinden ein Thema. Beide lokale Themenfelder können nicht eindeutig einer Seite (Pro oder Contra) zugeschrieben werden.

Topic 4: Metakommunikation

Auch dieses Topic war nicht von einer klaren Sichtweise dominiert. Hier fanden sich Artikel zur Abstimmung als solcher und zu den Kampagnen. Ein wichtiges Thema waren die damals aktuellen Umfragen zur USR3. Betont wurde in diesem Topic die Offenheit der Entscheidung.

Topic 5: Steuerausfälle in Gemeinden und Städten

Mit einem negativem Tenor behaftet waren die Folgen für Gemeinden und Städte. Hier geht es um leere Kassen. Ein wichtiges Thema sind dabei die Erwartungen für den Mittelstand.

Topic 6: Kirchliches Nein

Eher ambivalent war die Kontroverse rund um das kirchliche Nein und die Reaktionen insbesondere der Wirtschaft hierzu. Im Zentrum standen die soziale Leistungen der Landeskirchen.

Topic 7: Steuerausfälle Bund

In den Hintergrund gerückt war die anfänglich dominante Kontroverse zu den Folgen für den Bund, denn da ging es seit Anbeginn um Steuerausfälle. Eine Studie der Gewerkschaften half den Fokus auf die Höhe der Milliarden zu legen, die fehlen sollen.

Der Kern der Debatte

Dank des Topics Modelling erkannten wir frühzeitig, wie sich die Debatte von einer Diskussion zu Notwendigkeit für die Schweizer Wirtschaft hin zu einer Diskussion zu Schäden für die eigenen Wohngemeinde entwickelte. In dieser Diskussion verlor die Notwendigkeit für die Schweizer Wirtschaft immer mehr an Boden, während es den Befürwortern nicht gelang, an die Diskussion zu Schäden für die eigenen Wohngemeinde anzudocken. In der Folge wurde die Befürworterschaft immer mehr aus der Hauptdiskussion herausgedrängt und verlor parallel dazu immer mehr an Zustimmung unter den Stimmberechtigten.

Das Topics Modelling erlaubte es dann, innerhalb es jeden Themenfeldes die typischsten Artikel zu identifizieren. Sie zeigten dabei exemplarisch auf, wie sich die Diskussion entwickelt.

Eine kleine Bilanz
Topics Modelling hat sich in der Analyse der politischer Kommunikation speziell im Online-Bereich etabliert. Es strukturiert Masseninformationen und quantifiziert typisch vorkommende Kommunikationsstrukturen. Als maschinelles, selbstlernendes Verfahren kommt es mit einer beliebigen Anzahl an Informationen zurecht und erkennt präzise die grössere Geschichte innerhalb des riesigen Medienrauschen Online und offline.

Topics Modelling zeigt schnell auf, wo man als Akteur mit den eigenen Anliegen an den Kern der Diskussion andockt, und wo man sich auf Nebenschauplätzen verzettelt. Die Analyse stellt auch systematisch Informationen darüber zur Verfügung, welche Diskussions-Topics  wie miteinander verlinkt sind und damit die eigenen Position unterstützen oder konkurrenzieren.

Im Rahmen eines strategischen Campaignings können auf diese Weise effizient Trends der massenmedialen Verbreitung von Themen identifiziert werden

Das Verfahren gehört zu den neuen Tools des Monitorings politischer Kommunikation von gfs.bern.