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Personenimages im Wahlkampf
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Ein im Juni 2015 publiziertes Ranking von 20Minuten zeigt, von welchen ParlamentarierInnen in den Schweizer Zeitungen, Zeitschriften und Online-Portalen am häufigsten die Rede ist – und welche PolitikerInnen den Medien keine Schlagzeile wert sind. Berücksichtigt wurden alle Einträge in der Mediendatenbank in der laufenden Legislatur.

Das Ranking zeigt deutlich, dass die Präsidenten der vier grössten Parteien mit Abstand am häufigsten mediale Erwähnung finden, allerdings nicht jene der beiden national wählerstärksten Parteien. Die Liste wird angeführt vom CVP-Parteipräsidenten, gefolgt von jenem der FDP.Die Liberalen und erst dahinter reihen sich die  Parteipräsidenten von SP und SVP ein.

Systematische Untersuchungen zeigen, dass ParteipräsidentInnen nach den BundesrätInnen vorrangige VertreterInnen von Parteien sind. Dabei haben VertreterInnen des Zentrums eine geringere Wahrscheinlichkeit genannt zu werden weil sie sich in aller Regel konsensualer äussern. Generell gilt, wer häufiger kommt, wird auch mehr geschätzt.

Das 3. Wahlbarometer spiegelt diese Resultate in gewisser Weise, denn die höchste Glaubwürdigkeit bei den Wahlberechtigten erlangt Christophe Darbellay, gefolgt von Chris­tian Levrat. Auf den Rängen drei und vier folgen Philipp Müller und Toni Brunner. Die Rangfolge im Glaubwürdigkeitsranking des Wahlbarometer ist damit nicht grundlegend anders, als die Hitliste der Medienlieblinge. Zwar tauschen Müller und Levrat die Plätze aber exakt dieselben Personen werden am glaubwürdigsten beurteilt, die auch im Medienranking die obersten vier Ränge besetzen. Dass allerdings Mitte-Politiker einen schwereren Stand hätten, bestätigt sich nicht. 

Es scheint also etwas dran zu sein an der These, dass jede Aufmerksamkeit gute Aufmerksamkeit sei. Das ist allerdings nur ein Weg, wie man sich positionieren kann.

Drehen wir kurz die Optik, denn neben der Gesamtwählerschaft sind die eigenen Parteiwählerschaften relevante Gruppen und alle ParteipräsidentInnen erlangen innerhalb der eigenen Wählerschaft die besten Werte. Die Rangfolge ist dabei eine grundlegend andere: Zwar schneidet auch so betrachtet, Christophe Darbellay mit 84 Prozent Glaubwürdigkeit am besten ab, direkt hinter ihm folgt jedoch auf dem zweiten Rang Toni Brunner knapp vor Christian Levrat. Somit ist das SVP-Elektorat dem eigenen Parteipräsidenten weitaus wohlwollender gesinnt als die Gesamtheit der Wahlberechtigten und vermag so zu punkten. Christian Levrat und Christophe Darbellay schneiden in beiden Betrachtungsweisen gut ab, denn sie gelten für klare Mehrheiten ihrer Wählerschaft als glaubwürdig und für das weitere Elektorat zumindest relativmehrheitlich – sie verfügen über ein überparteiliches Glaubwürdigkeitsprofil. Zwischenzeitlich kann sich auch Philipp Müller eines solchen rühmen. Toni Brunner dagegen polarisiert bei den meisten anderen Wählerschaften zu stark.

Medienaufmerksamkeit kann dabei helfen die eigene Bekanntheit zu steigern und in aller Regel finden polarisierende Personen oder Aussagen den Weg in die mediale Berichterstattung einfacher, als gemässigte Positionen. Zur Bekanntheitssteigerung können Medienauftritte hilfreich sein für PolitkerInnen, auch zur Profilierung. Allerdings wirken polarisierende Aussagen oder Taten weniger für die Allgemeinheit glaubwürdigkeitsstiftend, als viel mehr für spezifische Gruppen. Es gilt demzufolge zu wählen, wen man überzeugen möchte; politisch Gleichgesinnte oder Andersdenkende. Gleichgesinnte sind mit Polarisierung zu ihren Gunsten abzuholen, also über die Medien. Andersdenkende überzeugt man dagegen eher mit Umsicht und gemässigten Positionen, medial schwieriger zu transportierendes Verhalten.

Abschliessend sei angemerkt, dass Themen und die Kampagnen wichtiger sind als Köpfe, will man einen spezifischen Parteientscheid erklären. Zur Übertragung der Kampagne in die Medien sind ParteipräsidentInnen unbestritten wichtig, allfällige Wahlentscheidungen für oder gegen eine Partei beeinflussen ParteipräsidentInnen aber erst nach den Haltungen von Parteien zu gewissen Themen und der Beurteilung des Wahlkampfes.

Zitierweise
Verwendung unter Quellenangabe gestattet, zitierweise "Auszug aus der Forschungsarbeit von gfs.bern"
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